Un libre écrit en 1984 par le Dr. Rober Cialdine et qu’aujourd’hui continue d’être un référent pour le marketing et ventes pour son utilité dans ces deux domaines pour la pratique de la persuasion.
Il est divisé en 6 principes psychologiques qui régissent notre comportement :
- La réciprocité
- La cohérence
- La conformité sociale
- La sympathie
- L’autorité
- La pénurie
LE PRINCIPE DE LA RECIPROCITE
Il s’agit de la nécessité qui existe parmi nos relations sociales, de restaurer l’équilibre.
Par exemple, les sympathisants de Hare Krishna, pour obtenir des dons pour leur congrégation, donnait des fleurs à un inconnu et n’acceptaient pas que cette personne les rende. La personne qui recevait restait automatiquement “en dette” et procédait donc à lui faire un don.
Une autre façon puissante d’utiliser ce principe est en combinaison avec le contraste. L’exemple du boy scout qui offrait des tickets pour événement à 5$ et quand tu lui répondais non, il t’offrait une alternative plus économique, en offrant des sucreries à 1$. Le prix est comparativement plus bas, donc la personne qui reçoit l’offre très peu de fois peut la refuser.
En marketing, ceci est utilisé habituellement en supermarchés, où des demoiselles peuvent t’offrir des échantillons gratuits d’un produit. Cette situation met de la pression au moment de t’en aller, car tu es pressé à acheter quelque chose en échange de ce « cadeau » que tu viens de recevoir.
De même, dans des concessionnaires de voitures, où tu peux faire la preuve de conduite d’une voiture qui t’intéresse.
Ou dans des sites web, où l’on t’offre des périodes de preuve gratuits ou des versions light qui peuvent devenir des versions payantes si tu veux plus d’options de ce produit.
LE PRINCIPE DE L’ENGAGEMENT
Connu aussi comme celui de la cohérence. L’être humain sent une forte pression à être cohérent dans ses actions.
Un exemple sont les jouets de Noël. Les producteurs de jouets savent que les parents se sont engagés avec leurs enfants donc ils profitent de cette nécessité d’accomplir cette tâche pour faire une offre des jouets star très basse. Ainsi, dans d’autres périodes, les parents qui n’ont pas pu accomplir leur engagement de Noël le fassent dans des époques de vente basse.
Dans les supermarchés, il est utilisé quand il y a une promotion très attractive d’un produit spécifique et d’une marque spécifique. Tu t’engages en interne à acheter du lait, et quand tu arrives au supermarché, tu trouves que ce produit à bas coût est déjà fini, mais tu accomplis ton engagement interne et tu achètes un autre lait à prix normal.
LE PRINCIPE DE L’ACCEPTATION SOCIALE
Un individu a la tendance d’agir comme le reste des gens.
Si tu vois un restaurant où il y a une queue pour entrer, ton intérêt s’éveille car tu donnes valeur aux autres gens qui l’ont approuvé précédemment.
C’est ce qui réussit à faire Apple quand ils ont des queues dans leur magazines pour être le premier à acquérir un nouveau produit.
Une application très commune est celle de remplir de témoignages tes contenus de vente, pour arriver à transmettre que le produit se vende et qu’il a été accepté par grand nombre de personnes.
LE PRINCIPE DE LA SYMPATHIE
Nous avons tendance à préférer accepter des propositions des gens avec qui on a de bonnes relations que des gens qui ne nous sont pas agréables. Nous pouvons le subdiviser en 4 catégories :
- Attractivité physique : selon certaines études, nous avons une réponse favorable à des personnes qu’on trouve physiquement attractives. C’est ce qu’on appelle l’effet de halo.
- Similitude : nous connectons mieux avec des personnes qu’on croit qui se ressemblent plus à nous ou qui ont des choses en commun avec nous.
- Compliments : faires des compliments, des mots sympas et jolis aux clients provoque un sentiment d’acceptation et remerciement.
- Association : quand tu associes un produit qui est couramment vu comme positifs, et tu l’associes à un autre produit avec aucune relation (les jouets cadeaux avec les Happy Meal de McDonalds).
LE PRINCIPE DE L’AUTORITE
Il est basé sur le fait que les humains ont été éduqués pour obéir une figure d’autorité (si on est des enfants, aux parents et maîtres ; si on des adultes, aux docteurs, policiers, juges…).
En conséquence, utiliser des figures d’autorité ou qui le ressemblent même si elles ne le sont pas.
Des publicités avec des gens en blouse blanche (représentant des docteurs, cela génère de l’autorité). Des soldats, des juges… cela a une influence sur nous. Cela nous provoque crédibilité et respect.
LE PRINCIPE DE LA PENURIE
Nous donnons plus de valeur à ce dont on a un accès limité (des timbres ou des pièces de monnaie anciens, des disques anciens…).
Le caviar (très peu de production, donc une valeur supérieure). Le même qu’avec l’or, les diamants…
En marketing, ce principe est utilisé pour accélérer la vente :
- « Disponible pour un temps limité »
- « Uniquement pour les premiers dix appels… »
Utiliser un compteur pour indiquer le temps restant pour la fin de la promotion.